КЛАСТЕРИЗАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ ФІТНЕС-ПОСЛУГ КИТАЮ

Анотація

Мета дослідження – визначити й описати основні групи споживачів фітнес-послуг на основі їхніх переваг, мотивацій та поведінки для оптимізації маркетингових стратегій, спрямованих на задоволення потреб різних сегментів споживачів. У дослідженні брали участь 257 респондентів (136 чоловіків і 121 жінка) 1-го зрілого віку, середній вік – 29,4 +5,6/-8,4 із різних провінцій Китаю. Використано такі наукові методи: теоретичний аналіз і узагальнення науково-методичної літератури та провідного практичного досвіду; соціологічні методи дослідження; методи математичної статистики (дисперсійний, кластерний аналіз). Визначено пріоритетні види оздоровчого фітнесу серед споживачів фітнес-послуг Китаю, їх мотивацію до занять, зовнішні та внутрішні чинники, що лімітують участь у програмах оздоровчих занять. Для більш глибокого розуміння взаємозв’язків між різними компонентами споживчих переваг та ступенем їх задоволення нами було проведено класифікацію респондентів методом ієрархічного кластерного аналізу. Для вибору оптимальної кількості кластерів використовували метод ліктя (графік «кам’янистий осип») та метод силуету. Обидва методи вказали на оптимальну кількість кластерів – 2. До першого кластера увійшли 111 респондентів, до другого – 140. Кількість спостережень (251) менша за загальну кількість анкет (257) через відсів рядків із пропущеними значеннями. Змінні, пов'язані з мотивацією, оцінкою ефективності видів фітнесу та перешкодами для занять фітнесом, мають сильний вплив на кластеризацію, тоді як демографічні чинники та самооцінка рівня рухової активності не мають суттєвих відмінностей між кластерами. Отримані результати свідчать про суттєві відмінності між кластерами за показниками, що характеризують, передусім, ставлення респондентів до занять оздоровчим фітнесом. Це значною мірою зумовлено психологічними особливостями респондентів, їхнім відношенням до занять оздоровчим фітнесом.